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自助出版冲击行业游戏规则

发布时间:2019-06-08 01:49:15
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兰州大学前不久举办“知识传递,爱心启明”图书漂流活动,参与者将自己不再阅读的书籍无偿提供他人阅读。新华社 张锰摄

【关键词:自助出版】

自助出版正在成为出版社的噩梦。

几天前刚刚结束的伦敦书展上,数字出版展区是最热闹的地方;数字展区里,自助出版是最热闹的话题。

几年前,亚马逊推出了Kindle阅读器,从一开始,亚马逊就声称不会在硬件上寻求利润,他们要在付费阅读上开启新的钱程。

亚马逊的付费阅读之路是分两步走的:第一步,将纸书电子化,然后打折卖掉。亚马逊电子书负责人在各种场合一再公开“布道”:电子书就是书。第二步,建立“直接出版平台”(Kindle Direct Publishing),让作者和读者直接交易,每一笔交易完成,亚马逊都可以按比例收取费用。

显然不是为了向亚马逊致敬,美国著名实体连锁书店巴诺(Barnes Noble)旗下的Nook公司,不久前推出了升级版自助出版平台Nook press。此前两年半的时间里,在较为简陋的自助出版平台上,Nook的自助出版业务的季度增长率是百分之二十,差不多一年翻一个番,目前30%的顾客会逐月购买该公司自助出版的图书。

与亚马逊的直接出版平台相似,巴诺的自助出版平台最大的优势是给予作者更多的利益分成、更大的创作空间。有报道称,巴诺平台给予作者的分成比例高达80%,这是给长期以来受制于出版社低版税政策的作者,画了一张硕大无朋的“饼”,没有人能够不动心。

类似的平台还有美国的Smashwords。

虽然在上述每一种出版平台上出版图书都简单便捷,但要想在某个平台上站稳脚跟并生存下来,仍属不易,成功者会被称为奇迹,而非现象。这类自助出版平台均拥有传统出版产业的影子,新作者在经历了零门槛出版的狂喜之后,很快就会发现:直接出版同样需要宣传、推广、炒作,同样需要女作者少穿点、男作者多说点以吸引传媒和大众的眼光。

自助出版平台对传统出版产业的“扬弃”也很多。借助信息技术,作者可为读者提供定制写作,减少了一部作品创作之初的盲目与茫然。对于一直纠缠不清的擅自删改作者作品的问题,自助出版平台更有利于保持作者意图和作品的完整性,这是大多数作者更加认可和看重的“出版优势”。不久前通过平台自助出版小说《赌注》并登记纽约时报畅销书榜的美国作家范·迪肯就非常认可自助出版的自由度,作家终于可以绕开那些自以为是的出版社,主导自己的作品了,这在出版发展史上是一种了不起的进步。此前迪肯的这部书稿单单书名就被出版社要求修改达16次。

到目前为止,自助出版(直接出版)仍处于试吃和烧钱阶段,已经做成的“蛋糕”并不大,但想象空间极为丰富。除了巴诺、亚马逊这些“卖书的”在全力以赴之外,苹果、索尼这些“卖设备的”也掺和其中,争相进入。以苹果为例,在苹果精心营造的“外部壁垒森严,内部平台开放”的独立王国里,数量庞大的app付费应用程序,正在或明或暗地践行着自助出版的理念,泅水者众,生还者少。

自助出版向传统出版社发出的第一弹,是取消图书。

一直以来,传统出版社最为自信的,就是自认为拥有无可替代的优势——只有才能找到好选题,只有才能编出好书(姑且将适合的书、有用的书、喜欢的书、必读的书……统称之为“好书”)。这是许多出版社在面临数字出版的冲击似乎无药可救、无技可施时,紧紧抓住不放的一棵救命稻草。真的是这样吗?让我们先来看看这种所谓的“优势”是怎么形成的。

权的本质,是读者选择权的一种让渡,读者把选择一本好书的权利,让渡给,花钱请你为他服务。在传统出版框架下,读者之所以要让渡自己的这个权利,一是因为信息不对称——读者不掌握作者资源,只有仰仗代自己找寻好作者、好书;二是因为出版权被垄断——读者没有针对一本好书的出版权,只有请拥有出版权的出版社替自己出版某一本好书。

看透了的本质,也就看清了“的优势”——并不是用特殊材料做成的人,在如何选择一位好作者、一部好书的事情上,并不天然比读者更高明;所谓“的优势”,只是缘于“”在整个图书生产流程中的职位设置。

当下已经成为现实的移动互联技术,已经从根本上动摇或曰消解了作者和读者之间的信息不对称局面,的位置感不复存在,似乎成了多余的人。以盛大文学为例,这家公司的主营业务就是络文学出版,本身就是一个巨大的自助出版平台,数十万作者队伍,数百万作品资源,的角色,已经被巨型服务器和作者自主软件取代。相应的,对于一本书而言,往昔视为天条不可或缺的“出版权”,在读者付费阅读、作者与平台分成笑纳的时候,这本书的全部出版流程其实已经完成,所谓“出版权”已经被消解于无形。

【关键词:电子书】

自2010年始,美国电子书销售呈井喷之势,普遍认为,目前美国全境图书销售总金额中,四分之一是电子书的贡献。

美国的今天不一定是欧洲的明天,与美国的电子书销售迅速增长相对应的,是欧洲电子书销售的滞后和低效率。欧盟负责数字化议程的官员日前在巴黎公布了一个数据,显得忧心忡忡:欧洲全境电子书的销售金额,在全部图书销售总额中的占比是2%。

对于这一低得让人有点意外的电子书销售比例,欧盟官员的态度是焦虑,他们其实并不关心纸质书的命运和实体书店的死活,他们更关心电子书的长势如何,担心如果任由电子图书低迷下去,那么电子书所代表的“出版”这个概念,有可能会被更加先进和开放的产业概念所覆盖或替代。如果真是那样的话,之前依附于“出版”的欧洲文化和文明,许多将面临无处安身、难以传承的困境。

看得出来,在我们还在为“电子书是否会替代纸质书”而反复论证的时候,欧洲人已经超前到替电子书的前途和命运担忧了。

或许是为了回应欧盟官员的担忧,法国已经开始了一个颇具雄心的计划,他们正在将五十万种20世纪出版的绝版书转为电子版,为了适应多终端流媒体阅读的趋势,法国人采用了目前国际电子图书市场上流行的“epub”的技术,读者一旦购买了这本电子书,就可以顺畅地在各种终端设备上自在阅读。

2%是平均数,相比较而言,英国的电子书增长比其他欧洲地区更迅猛一些,过去的三年间,英国电子书销售金额突飞猛进,目前已经占比5%。

当然仅仅比较销售金额可能造成误判,电子书的定价普遍较纸书低。有报道称,以销售册数计,电子书占比在美国超过30%,在欧洲接近8%。

不幸的是中国大陆目前仍未形成电子书销售的气候和土壤。

这两天当当和京东两大电商又在较劲,两家比着向读者提供电子书的免费下载。先是当当宣布每个账号可以免费下载十本电子书;马上京东就还以颜色,打出了“免费谁没有,好书你没有”的旗号,直接提供五万种电子书,供客户不限量免费下载。

当当和京东这次直接在电子书领域里展开的白刃战,对我们认清中国电子书产业态势很有帮助。

首先,电子书产业的核心价值观仍未形成。一个产业的核心要件,是其产品拥有价值。电子书要想成为一个产业的支柱,就必须付费阅读。中国读者距离付费阅读电子书的认识,还差着十万八千里。

当当自称占据了中国大陆图书市场的三分之一,其总裁李国庆称,2012年他们全年的图书销售总额是30亿元人民币,其中电子书的销售总额,不过区区300万元,占比是千分之一。窥一斑而知全豹,从当当看中国当下的电子书行情,跟美国比是天上人间,跟欧洲比也是云泥之别。

这次当当拿电子免费下载来聚拢人气,从企业战略上看,是选对了突破口。有报道称当当为了这300万元的电子书销售额,付出了至少500万元的制作费用,既然更多的电子书制作出来之后卖不出去,倒不如免费送给客户更划算。

这一点点商人的狡猾对一大批版权图书造成了误伤。这次当当发起、京东跟风的电子书免费下载活动还没结束,许多出版社就坐不住了,鼓足了勇气向李国庆抗议:你们打商业战,不要伤害我们的产品版权:过多的免费下载,势必冲击纸质书在实体店里本已经少得可怜的销量。民营书业的代表人物、磨铁图书公司的负责人沈浩波针对这次当当和京东的混战放出狠话:以后如果我没有定价权,谁也别想从我手里拿到电子书。

当然这场白刃战也有正面和积极的意义,它让我们看到在中国大陆,电子书存在巨大的需求空间,这跟免费下载的刺激有关系但不大。媒体报道,在当当和京东开打免费下载战的那几天,争相下载的流量把络都给堵死了。在几乎人人拥有移动终端的今天,占小便宜是一种动力,真正需要电子书或许是更大的动力。

长远点看,或许我们需要经过若干次长时间大规模的全民免费下载之后,才有可能培育出掏钱购买电子书的意识和习惯。电子书产业需要不计成本勇敢烧钱的英雄,李国庆刘强东,第二轮比赛,准备好了吗?

【关键词:按需出版】

在自助出版和电子书的夹缝地带,还为纸质书存留着一条侧身可过的通道,那就是按需出版。

欧美再次走在了前头。在实体书店先于中国大批关张倒闭之时,无处不在的商业力量寻找到了一条拯救纸书的中间地带:在书店圣地伦敦查令街上,出现了一种咖啡印书机,用喝一杯咖啡的时间,为你印刷出一本你想要的书。

以咖啡印书机为标志,之前较为粗糙的、至少要印刷成百册上千册的按需出版,精确到了一人一本,这是量变到质变的关键一步。

剖析美国业已成型的按需出版产业,可为困境中的中国出版机构提供出路。所谓按需出版,有两块业务:一则针对读者,按需出版和发行;二则针对作者:按需提供出版服务。

针对读者需求的出版,一般是重印绝版书、小批量书、特别定制书。此类业务本质上属于图书发行范畴,可名之曰“精准发行”。美国目前开展此项业务最成功的公司,恰是图书发行巨头英格拉姆集团所属的闪电资源公司。拥有强大的精准出版平台,吸引众多出版商到此为自己拥有版权的旧书寻找新的商机。目前闪电集团公司可提供上万种图书的单册出版服务,仅此一项业务,每周开机量就达十万册,可见聚沙成塔之伟力。

针对作者的按需出版,一直以来有一个不太体面的名字:虚荣出版(vanity publishing)。自出版产业形成以来就有虚荣出版,它甚至成了某些出版社的核心利润源泉。

按需印刷的要诀是服务,特别是服务,要将拥有出版冲动却达不到出版标准的客户服务好,最好能有针对性地提供服务。这时候,那些被自助出版平台赶走了的们可以回来了——看,那个虚荣的人,他需要出版,你来为他提供有偿的、专业的出版服务。孙献涛

(作者系光明出版社总)

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